La distribution des produits de luxe sur internet : Quelles stratégies e-commerce et marketing pour les maisons de luxe ?
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Comments(4) Je vous propose de découvrir ici les principaux résultats de mes recherches en matière de luxe online. Les objectifs de la présentation sont les suivants :
1. Identifier les tendances actuelles que l’on peut observer en matière de luxe en ligne, de dresser un état des lieux, et de savoir qui sont les principaux intervenants
2. Analyser les opportunités et les risques que représente la vente en ligne pour une marque de luxe
3. Découvrir qui achète les produits de luxe en ligne, quelles sont les motivations et les freins des internautes à acheter des produits de luxe sur internet
4. Proposer un ensemble de recommandations stratégiques pour la mise en place et l’optimisation d’un site marchand dans le secteur du luxe.
Rappel du contexte :
Internet est devenu un canal de distribution incontournable dans de nombreux secteurs. Les internautes ont pris l’habitude d’acheter en ligne, et ont de plus en plus confiance dans le e-commerce. Force est de constater que la plupart des clients du luxe sont déjà sur internet, en effet, selon Eurostaf, il existe une nette surreprésentation des CSP++ en ligne. Enfin, il faut noter que le secteur du luxe est l’un des derniers à s’être intéressé à internet.
Alors que l’alliance du luxe et d’internet pouvait paraître paradoxal il y a encore quelques années, certaines maisons craignaient qu’internet ne dévalorise leur image de marque, des sites marchands de luxe comme Gucci, Louis Vuitton ou Dior ont contribué à crédibiliser la vente en ligne de produits de luxe, et créer un effet d’offre.
Selon les estimations du cabinet Xerfi, le chiffre d’affaires du luxe en ligne devrait dépasser le seuil des 500 millions d’euros d’ici 2012. Sachant que le e-commerce représentera 8 à 10 % du chiffre d’affaires des groupes de luxe.
Concernant la clientèle du luxe en ligne, selon une étude Ipsos-CondéNast, on est d’abord acheteur de produits de luxe en boutique, avant d’être acheteur de produits de luxe sur internet. Il faut savoir qu’1/3 des acheteurs de produits de luxe les achètent en ligne. Internet permet de toucher une nouvelle clientèle : plus jeune, aspirationnelle, pas forcément initiée au luxe, qui est intimidée à l’idée de rentrer dans une boutique de luxe, en ce sens, internet permet, en quelque sorte, de décomplexer l’achat de produits de luxe.
On constate également une relative démocratisation du luxe. La frontière entre le luxe accessible et les produits mass-market devient de plus en plus floue. Les marques de luxe cherchent à rendre accessible certains produits clairement sélectionnés (c’est ce qu’on appelle le “trading up”) Le but étant de toucher une clientèle aspirationnelle « middle class », qui représente une source de rentabilité pour les deux parties. Internet permettrait de faciliter l’accès au produits de luxe accessible comme les accessoires, et la petite maroquinerie…
On peut noter que le marché est relativement mature aux Etats-Unis et au Royaume-Uni (avec les sites eluxury.com filiale de LVMH, neimanmarcus.com ou encore net-a-porter)
Etant donné le contexte, de nombreuses maisons (notamment dans le secteur horloger) s’interrogent sur la place que doit jouer internet dans leur stratégie de distribution. En effet, une marque de luxe ne peut pas se permettre d’improviser son arrivée sur le web. Un site marchand mal construit, mal géré pourrait avoir des conséquences désastreuses sur l’image de la marque.
C’est pourquoi, l’enjeu est double pour les marques de luxe, d’une part rattraper leur retard par rapport aux autres secteurs, et d’autre part, de faire mieux que les autres secteurs. Et je dirais même d’être proactives et créatives en matière de e-commerce.
Bonne lecture !
Interview exclusive de Eléonore Baudry, Directrice E-Business & Stratégie Gucci Group
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Comments(2) Pour obtenir une vision du luxe en ligne à 360°, il m’a paru incontournable de rencontrer des professionnels du secteur, grâce à des entretiens qualitatifs en face-à-face, côté maisons de luxe, mais également côté prestataires e-commerce, logistique, nouveaux partenaires du luxe online, ainsi que les nouveaux intervenants pure players. Aussi, j’ai eu l’opportunité de recueillir les propos de Eléonore Baudry, Directrice E-Business & Stratégie de Gucci Group. Débrief…
Quelle est votre définition du luxe actuel ? Quelles sont les dernières tendances que vous avez pu observer ? Le luxe est le mix d’un savoir-faire et de l’innovation. Les dernières tendances que j’ai pu observer : la multiplication des collections, la « personnalisation des séries limitées », la montée en puissance du cuir, le développement du haut de gamme, on voit apparaître « l’ultra-luxe » pour les nouveaux riches, sur des marchés comme l’Inde, la Chine et la Russie.
Comment positionnez-vous Gucci Group ? Nous nous positionnons comme le 3ème acteur majeur dans le secteur du luxe. Nous proposons une certaine unicité dans notre portefeuille de marques et de produits, il y a peu de cannibalisation. Les gammes sont équilibrées.
Quel est le positionnement web de Gucci Group ? Nous avons été l’une des premières marques à être présente sur le web. Nous nous devons d’apporter l’excellence dans notre service au client, également au niveau de l’interface et de l’ergonomie du site. Internet est un média, un véritable canal de distribution. Gucci Group tend à se développer dans le e-commerce. D’ailleurs, YSL vient de lancer sa boutique en ligne aux Etats-Unis. Nous considérons nos boutiques d’e-commerce comme des boutiques à part entière. D’une manière générale, si on souhaite se lancer dans le e-commerce, si on fait les choses bien, ça devrait marcher.
Boucheron vient de lancer son site marchand, qu’en pensez-vous ? Rappelons que Boucheron est ce qui se fait de mieux en matière de haute joaillerie, je pense que Boucheron a su surprendre et prendre ce marché. Ils ont notamment développé cette boutique pour montrer l’étendue de leur savoir-faire. Néanmoins de nombreuses boutiques de la place Vendôme restent relativement frileuses.
D’après vous, les marques de luxe ont-elles intérêt à vendre par internet ? Est-ce un passage obligé ? Quels risques si elles y vont ? Si elles n’y vont pas ? Selon moi, toutes les marques de luxe doivent vendre sur internet, pour la simple et bonne raison c’est que la plupart des clients y sont déjà. Le danger pour les marques candidates au e-commerce, c’est d’y aller mal et surtout de se faire mal accompagner.. Une marque qui ne proposerait pas la vente en ligne, si du moins elle ne projette pas de le faire aujourd’hui, voire demain, risque de ne pas s’inscrire dans la modernité, et de passer pour une marque démodée, voire complètement dépassée.
Que pensez-vous des sites marchands des marques de luxe ? Je trouve que ce sont des sites très bien faits.
Que pensez-vous des sites comme brandalley.com ? Ventes-privees.com ? rushcollection.com ? D’après moi, ces sites se trouvent sur un marché « bridge », c’est-à-dire, qu’ils se situent entre le mass market et le marché du luxe. Il ne s’agit pas vraiment de luxe.
Selon vous, quelles seraient les principales motivations pour les marques de luxe à vendre sur internet ? Pour faire comme la concurrence ? Toucher de nouvelles clientèles ? Moderniser l’image de marque ? C’est sans doute pour l’ensemble de ces raisons qu’une marque de luxe lance un site d’e-commerce. Cela peut être le cas aussi pour les marques ayant finalement très peu de points de vente. Prenons le cas d’Alexander McQueen aux Etats-Unis, il existe une seule boutique à New York, une cliente éloignée pourrait commander en ligne grâce au site web (qui n’existe pas aujourd’hui). Internet permet aussi bien de parler à de nouvelles clientèles qu’à des clientèles plus traditionnelles. Il permet, dans une certaine mesure, de rendre accessible la marque à une nouvelle clientèle.
Quels sont les principaux freins et risques pour les marques de luxe à vendre sur internet ? Selon moi, les marques de luxe qui ne vendent pas sur internet aujourd’hui, c’est d’abord par peur mais surtout par méconnaissance du média internet. Les marques restent très frileuses, elles craignent un risque de cannibalisation avec leur réseau de détaillants, notamment dans le secteur horloger. Dans mes fonctions, je passe beaucoup de temps à expliquer, à rassurer les marques. En revanche, les marques qui ne vont pas sur internet par peur d’assimilation à de la contrefaçon, pour moi, ce n’est pas un discours tenable à long terme. Elles risquent d’avoir même un positionnement « has-been », car il existe une réelle attente de la part des clients.
Qui achètent les marques de luxe sur internet ? S’agit-il de nouveaux riches ? D’une nouvelle clientèle ? Il existe deux types de clientèles : la « provinciale » qui peut désormais faire son shopping sur internet, et la clientèle urbaine, il s’agit en l’occurrence de femmes qui n’ont tout simplement pas le temps de faire les boutiques mais qui veulent quand même se faire plaisir. Nous avons également une « clientèle mixte » qui peut préparer ses achats grâce au site web et finaliser son achat en boutique.
Quelles sont les principales motivations des internautes pour acheter des marques de luxe sur internet ? Le site web permet d’initier la clientèle à l’univers de la marque, aux gammes de produits. Ainsi dans le domaine de la joaillerie, un fiancé, par exemple, pour offrir une bague de mariage à sa promise, se sentira peut-être moins intimidé en poussant la porte d’une de nos boutiques, dès lors qu’il aura navigué au préalable sur le site. Grâce à internet, il est possible d’avoir une part de rêve chez soi. Il reste néanmoins difficile de mesurer la part des achats qui ont été préparés sur internet et finalisés en boutique. Dans certains cas, on a pu observer ce phénomène pour YSL (notamment avec des clients qui entrent en boutique avec une impression d’un « écran » du site).
Quels sont les principaux freins à l’achat de marques de luxe sur internet ? Le problème inhérent à internet c’est qu’on ne peut pas toucher le produit, ce n’est pas du tout tactile. Un des autres freins, c’est qu’il s’agit de produits chers. Dans le domaine du prêt-à-porter et des chaussures, l’on va être confronté à un problème de « fitting », de taille et de pointure. Enfin, il reste encore des personnes qui ont peur de donner leur numéro de carte bancaire, qui vont préférer préparer leur achat sur internet et le finaliser en boutique.
D’après vous, quels types de produits sont appropriés pour la vente en ligne ? Est-ce que tout peut se vendre en ligne en matière de luxe (haute joaillerie, haute horlogerie) Faut-il proposer toute la gamme ? Ce qui se vendra le mieux, c’est surtout les produits de petite taille, les sacs, la petite maroquinerie, les produits que l’on connaît déjà… Mais il nous arrive parfois de vendre de jolies pièces. Concernant l’offre produit, elle doit être équivalente à celle d’une boutique classique. Si ce n’est, proposer sur le net, l’assortiment le plus important de toutes les boutiques physiques. Il est également possible de développer des produits exclusifs pour la vente sur internet.
D’après vous, quels sont les facteurs-clés incontournables de réussite pour un site d’e-commerce dans le secteur du luxe? Un des facteurs-clés de réussite, c’est de recréer l’univers et l’ambiance de la marque sur le site internet, et surtout proposer un shopping facile pour l’internaute.
GUCCI GROUP en bref
Gucci Group est l’un des principaux groupes de luxe multimarque dans le monde avec un portefeuille prestigieux. Gucci, Bottega Veneta et Yves Saint Laurent sont les marques phares du groupe. Balenciaga, Alexander Mcqueen et Stella Mccartney sont les marques les plus expérimentales avec un profil de croissance prometteur. Enfin, Sergio Rossi et Boucheron offrent l’accès à de nouveaux segments de marché et à des savoir-faire complémentaires dans les domaines des parfums, du maquillage, des produits de beauté, des montres, de la joaillerie et des chaussures. Gucci group conçoit, réalise et commercialise des produits de luxe haut de gamme.
(c) Tous droits réservés - Entretien mené le 17/12/07 - Lanette Khamvongsa 2008
Chanel Parfums lance son premier site marchand monomarque aux US
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Comments(2) Chanel Parfums s’est enfin décidé à lancer son premier site marchand mono-marque aux Etats-Unis (livraison zone US seulement). Le site officiel de Chanel était, bien sûr, déjà international avec les volets, Europe, Asie, Amérique du Nord et Amérique Latine. On peut dire que Chanel sait y faire en matière de e-commerce, la maison a incorporé les derniers outils multimédia sur son site pour plus d’interactivité avec les internautes.
Petite visite guidée :
Page d’accueil
Présentations des nouveautés
Présentation des gammes et produits complémentaires
Lorsque je navigue dans la catégorie Parfums, et que je clique sur N°5, je tombe sur une landing page très commerciale, loin de l’univers du luxe, où l’affichage du prix est presque taboo. On voit simplement la photo du produit, le conditionnement et le prix. Selon moi, il s’agirait limite d’un tableau de prix. Je trouve cette page assez chargée d’ailleurs. Je suppose donc, que cette page s’adresse à une clientèle habituée addict à la marque, qui souhaite aller directement à l’essentiel, et notamment s’il s’agit de réachat.
Landing page Chanel N°5
Proposer des produits complémentaires est devenu incontournable, il faudrait aller plus loin, et proposer plus de conseils sur les associations de produits.
Chanel N°5 et ses produits complémentaires
Focus sur les looks maquillage
Une tendance qui est aujourd’hui attendue dans le monde des cosmétiques, ce sont les fameux looks maquillage. Chanel propose de recomposer le look du moment avec tous les produits associés dans une même catégorie “Get the look”.
Focus look maquillage
La personnalisation de son maquillage
Je peux aussi personnaliser la couleur de mon (futur) rouge à lèvres, et voir ce que donne les différentes associations de produits (superposition de rouge à lèvres et gloss). L’internaute peut ainsi jouer avec les produits.
Personnalisation de son rouge à lèvres
Eduquer l’internaute avec les vidéos d’application
Pour pallier au manque d’interactivité et de conseils en ligne, les vidéos permettent d’éduquer l’internaute sur les différentes techniques de maquillage, c’est aussi une manière ludique et interactive pour découvrir et s’approprier les produits. Chanel propose cela pour les yeux, le teint et les lèvres.
Vidéos d’application
Rencontre avec les makeup artists
Enfin, dans la partie “Local Events”, les makeup artists reconnus de la marque sont présentés et partent en tournée à travers les US à la rencontre de quelqu’heureuses clientes qui pourront se faire maquiller lors d’événements spéciaux. Ces temps forts contribuent à renforcer les liens à la marque, et permettent aussi de “concrétiser” la marque.
Présentation des Makeup Artists Chanel et planning des “Roadshows” à travers les US
Un panier d’achat clair et rassurant
Le panier d’achat est particulièrement soigné, et très clair. En revanche, l’internaute ne peut se faire livrer que s’il habite aux US, et les frais de port ne sont offerts à partir de $200 d’achat seulement.
Visualisation de mon panier d’achat - Frais de port offerts à partir de $200 seulement
Chanel sur les sites de distributeurs en France
Pour info : On trouve les produits Chanel Parfums en vente sur les “shop-in-the-shop” chez Marionnaud et Nocibé, mais les deux sites se ressemblent comme deux gouttes d’eau. Où se trouve la valeur ajoutée du distributeur? Par ailleurs, la navigation semble très difficile sur ces sites … A méditer, et voir si ce format est approprié pour les sites de distributeur?
Chanel chez Marionnaud
Chanel chez Nocibé
En conclusion, Chanel Parfums a su abordé le tournant du e-commerce en proposant une expérience d’achat facile et agréable pour l’internaute, que ce soit pour l’internaute occasionnel ou habitué. La navigation est intuitive, et il faut finalement peu de clics pour concrétiser l’acte d’achat. La marque a su également tirer profit des dernières technologies comme les vidéos et la personnalisation des produits.
Le fait de pouvoir rencontrer les makeup artists de la maison (qui pour bon nombre d’entre nous sont des personnes qui semblent totalement inaccessibles), c’est de l’exclusivité qui contribue à renforcer les liens avec la marque, et c’est ce qui crée l’événement. J’attends avec impatience les sites marchands de Chanel Joaillerie, Horlogerie et Prêt-à-Porter…
La question que je me pose aussi très souvent lorsque j’analyse des sites marchands, c’est s’il s’agit de sites d’image, ou bien, de sites générant un CA significatif?
Comment avoir un regard envoûtant en un clin d’oeil?
Filed under: Maquillage | Tags: e-commerce, Maquillage, Marketing, Sephora
Comments(0) Après vous avoir parlé du “relooking virtuel” avec le site Taaz, je viens de découvrir une technique de maquillage américaine absolument ré-vo-lu-tion-naire, qui va changer la manière dont les femmes se maquillent !
Il s’agit d’une ombre à paupières instantanée qui se pose à l’aide d’un patch, à appliquer directement sur les paupières. C’est une technique qui permet de gagner du temps et d’avoir un résultat naturel ou sophistiqué en fonction de la teinte que l’on va choisir. C’est comme si vous aviez votre propre “makeup artist” à la maison ! Voici les photos du produit avec les différentes teintes existantes :
Effet “Smokey Eyes”
Effet naturel
Effet “zébré - sophistiqué” le temps d’une soirée
Bizarrement, ça me rappelle le film “Le 5ème élément” où Leeloo (alias la belle Milla Jovovich) se maquillait super rapidement avec un applicateur de maquillage très astucieux… Aujourd’hui, ce n’est plus de la fiction, c’est un procédé qui existe vraiment !
Souvenez-vous … Milla Jovovich dans “Le 5ème élément”
Ci-dessous, vous voyez comme il est simple d’appliquer le patch en 5 étapes. Il est aussi possible d’utiliser le même patch pour les deux paupières en fonction de l’intensité souhaitée. Une fois que vous avez retiré le patch, il faut appliquer un fixateur de maquillage qui permet de faire tenir votre ombre à paupières, et de la rendre waterproof. Plus besoin de pinceaux, ni de retouche… Moi qui adore me maquiller, je ne demande qu’à l’essayer !
Ce système unique au monde a été développé et breveté par la société “Color On Professional”. Les filles, il va falloir attendre encore un peu avant que ce produit soit commercialisé en France. Pour le moment, ce produit est disponible sur Sephora US. Il faut compter $25 les 5 paires de patchs. Pour 5 à 10 utilisations, cela reste quand même un produit de luxe…
